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王府井商圈盛名下的品牌征程区

2019-02-03 16:59:13

  王府井商圈:盛名下的品牌征程

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  这里有曾为毛泽东、周恩来、刘少奇、彭真和杨尚昆等老一辈制作皮鞋,始建于1902年的同升和鞋店;有创立于1911年的盛锡福,它为来自全世界各国的政要制作的做工考究的帽子,受到各方赞誉;还有号称“中华涮”的东来顺。同时,它还是法国香榭丽舍大街的姊妹街,还拥有购物中心东方新天地。它就是享誉中外的商街王府井(600859,股吧)。这条街,有一个世界商街的梦。但从目前的北京商业名片走到未来的世界商街,还需要一个引进品牌的征程。

  老牌“金街”汇聚新老商业

  说起王府井大街,不能不提到王府井百货大楼和矗立在商场门前“全国劳动模范”张秉贵的铜像。张秉贵是王府井百货大楼里糖果专柜的售货员,只要顾客说出买多少斤两的糖果,他用手一抓放秤上一称,都八九不离十。张秉贵提倡的“一团火”精神,既是王府井百货大楼的一块招牌,也是全国商业企业的一面旗帜。

  享誉全国的、引领国内商业格局的新兴面孔、名垂青史的商业模范云集在这条街上,成就了王府井大街“金街”的美誉。

  这条“金街”,南起东长安街,北至中国美术馆,全长约1.6公里,是北京乃至全国知名的商业区,被业内称为“日进斗金”的黄金商业区。

  王府井的历史可以追溯到13世纪60年代,距今已有700多年。早在上世纪,王府井大街就声誉在外。上世纪20年代初期,王府井大街已出现大型商业的雏形。

  随着1955年“新店”北京市百货大楼的开业,王府井大街的商气愈发浓厚。北京王府井百货公司董事长郑万河回忆,百货大楼开业首日的客流就达到25万人,随后令其他商业街销售额下降两成。直到今日,来自全国乃至蒙古熟羊肉世界各地的游客来到北京仍王府井大街,这与当初百货大楼巨大的品牌影响力不无关系。

  王府井商圈犹如一座博物馆,拥有同升和、盛锡福、瑞蚨祥、东来顺、全聚德等,汇聚中国博大精深的传统商业文化。

  11年前的9月11日,王府井大街迎来了发展的拐点。历经8年近乎脱胎换骨的改造后,王府井大街犹如一只金凤凰在万盏明灯的簇拥下以步行街的形式重生。改造后形成了“黄金十字”布局。以金鱼胡同西口的十字路口为中心,向东是宾馆、饭店一条街,向西是小吃、休闲一条街,向南则是繁华的商业步行街,向北是娱乐、文化一条街。

  此后,王府井大街的商业之路愈发稳健。10年前,家真正意义上的购物中心——东方新天地在此落户。东方新天地是李嘉诚投资的东方广场购物中心的一部分。此后,香港企业名下的北京apm、浙江零售巨头酪朊酸钠批发银泰百货投资的乐天银泰百货、专卖体育用品的利生和国内时尚品牌巨头美特斯·邦威等陆续进入这条“金街”。

  吸引各路投资追逐高端

  童装泳衣批发  有希望与英国牛津街、美国第五大道等国际商街并驾齐驱的王府井商业街,已经在高端路线上越飞越高。

  11月,美国服装品牌GAP将进入中国市场的首站落在位于王府井商业街的北京apm,这与国际大牌大多选择上海作为进驻首站的做法颇为不同。事实上,这次重量级的“引援”只是这家港资购物中心大幅“换血”的开始。

  带着引入GAP的自豪,北京apm总经理蔡志强向谈起了商场正在进行的品牌调整。“除了GAP,肯定还会引入其他没有进入国内或者北京市场的国际大牌。”

  王府井大街的商业地标——王府井百货大楼也于今年9月进行了全方位的商业升级,共引入63个新品牌。劳力士手表、香奈儿手表、迪奥旗舰店等国际品牌也将陆续亮相。本月初,王府井百货再次宣布,继续投资改造。

  品牌定位不断走高也是近期王府井商业的一个缩影。不少商业专家在不同场合都曾经表示,国际大牌进入北京的数量是考量北京建设国际商贸中心的重要指标。

  王府井商业街也在不断吸引各路投资“逐高、逐新”。距离王府井百货大楼不远的王府井国际商城已经更名为淘汇新天,将有可能在明年5月1日亮相。

  目前王府井商圈现有商业已趋于饱和。在这种现实下,淘汇新天项目将打破传统商场的经营模式。在淘汇新天决定以新商业模式进入商圈的同时,位于王府井大街南侧的北京饭店二期高端配套商业项目也正在紧锣密鼓地筹备中。曾在赛特、金融街购物中心等多家高端商场任职的池洋将掌舵该项目。

  王府井建管办专职副主任王伟东说,王府井大街延长至祈年大街,长度将超过3公里。南延后的王府井大街在“扩容”的同时,将更加强调互动发展。王府井商业街逐步向高端发展的思路,与东城区商业整体的发展步调一致。今后

,王府井商业街还会继续引进优质商业品牌,促进商圈升级。

  山寨名牌搭车旅游消费

  带着“金街”的盛名和巨大的影响力,王府井大街成为北京建设国际商贸中心道路上亮丽的一张商业名片。数据显示,王府井商业街全年的客流超过7300万人次,其中,前来王府井商业街游览、购物的京外、境外游客达到2000多万人次。

  为了满足京外、境外游客的消费需求,王府井地区的各类宾馆、饭店和招待所还在不断增加。截至目前,该地区宾馆、饭店和招待所已超过50家。其中,四星级宾馆饭店33家,五星级宾馆饭店16家,是北京市五星级宾馆密集的地区。同时,在建的北京饭店二期总建筑规模27万平方米,建成后新增的接待能力将满足更多的旅游住宿需求。

  在王府井大街游客接待能力持续增强的背后,却隐现发展的“走形”。王府井不再是北京本地顾客的消费,而是更多迎合游客们的购物需求。

  基于此,王府井大街也尝试引进知名品牌来聚拢部分高端的本地顾客群。2008年,乐天银泰百货进入,宝格丽、GUCCI、BURBERRY等一批品大牌陆续亮相,吸引了一批高端消费者。

  耐人寻味的是,在宽敞、明亮的大品牌卖场对面,不少“山寨”国际大牌常年打着“临近闭店甩卖”的招牌,以几十元的价格甩卖低端商品。这些品牌的商标大多与国际大牌类似,但名称往往会采用国际名牌中文译名的拼音。上周末,在王府井大街看到,一队操着东北口音、戴着统一颜色帽子的游客,在旅行团导游安排好行程后,向旁边“山寨”品牌专卖店涌去。不一会,游客们都满载而归。结果

  显而易见,王府井大街内“山寨”国际大牌的出现与王府井商业街的定位不符,与北京建设国际商贸中心的目标背道而驰。但由于这些商品价格低廉,店内生意都颇为火爆。有很多外地游客认为,王府井商业街的品牌都是“好品牌”,于是对这些廉价商品趋之若鹜。

  不仅是服装业态的店铺火爆,为了迎合数量可观的外来游客,王府井商业街的不少店铺都销售北京特产、真空包装的烤鸭甚至是廉价的珠宝玉石。

  商圈特色需靠品牌强化

  在商业专家看来,王府井商业街要想在品牌之路上走得更稳,就需要不断通过品牌和业态升级,强化商圈特色。而提到王府井,则难以明确概括这里的特色,它的经营特色日渐模糊。

  针对王府井大街品牌、业态的不断升级之路,也有业内人士指出,王府井商业街不应过于倚重购物功能。该人士认为,真正能够吸引北京本地顾客前来消费的餐饮、娱乐业态,在王府井商业街较为匮乏。而以近年来颇为成功的西单大悦城为例,其上百个在北京市场独有的品牌,的确是吸引顾客前来的重要因素,但没有特色餐饮、影院等娱乐休闲业态的辅助,这家商场很难在去年实现近20亿元的销售额。

  此外,王府井商业街街道较长,且只能步行,消费者往往逛完一个区域买完东西后,就不再继续步行到更远的区域,很难认理要正中有通有逛西单、崇外商圈一样的体验。这使能够持续带给商业街经济贡献的北京本地顾客不再将王府井作为购物的。

  “沟通”盘活整条商街

  王府井商业街两侧密布的王府井百货大楼、北京apm、东安市场、乐天银泰百货和东方新天地等大型商业设施,仅就商业丰富度而言可以给王府井大街的商业打出高分,但好的事物往往都有两面性。

  由于王府井步行街只能徒步,商街内的商业群落在享用步行客流的同时,不得不面对一个尴尬。当前往东方新天地的消费者将车驶入停车场后,由于将车开出再开进别的商场太费周折,顾客很可能在一家商场结束整个购物旅程。王府井大街内的商业设施看似覆盖了高中低端客群,但相互之前无法进行有效的串联,难以形成业态互补。

  2005年,“王府井商业发展规划”中就曾指出,王府井商业以提升品牌为核心、从存量和增量两方面入手、建设络型街区的发展战略;加强百货大楼、新东安市场、东方新天地等龙头企业的沟通。

  核心商圈地下空间的合理利用,很可能实现缓解交通压力、提升商业氛围的“一箭双雕”。在王府井大街以步行街作为主导繁荣的同时,其他街区人气冷淡的现状也亟待解决。目前,王府井大街的商业潜力还没有完全开守在身边的才算拥有发,还有巨大的商业潜力。正如一家购物中心会将一家店铺作为主力店一样,如果王府井大街以步行街作为主导,配合主街的商业业态,对附近街区加大开发和改造力度,使其成为步行街的有益补充,王府井大街的商业厚度就会大幅增加。

  业界谈商圈

  从四方面下手成为

  世界品牌中心

  王府井商业街已经具有一定的品牌聚集度,但是还应该形成科学的品牌体系。从整体来看,要想成为世界品牌中心,王府井商业街的经营需要从四个方面围绕品牌做足文章,即“卖世界、买全国、扬传统、创京牌”。

  卖世界,就是要汇聚世界大多数品牌,成为全国乃至全球的、世界的品牌中心;买全国,即集聚全国的知名产品和品牌,反映中国经济发展的实力和潜力、反映中国品牌的特色和影响力,形成国内品牌中心、展示中心;扬传统,就是要弘扬。作为历史悠久的商业街,王府井商街的文化积淀需要通过中华体现;创京牌,北京需要创新属于自己的品牌,形成一批有实力进军国际市场的品牌群。

  王府井要成为世界的商业街,不能仅停留在品牌集聚的程度,还要创新经营理念,优化经营环境。建议王府井商业街加顶棚,以半封闭式的购物中心形式来构成商街整体,做到遮阳避风挡雨。王府井商街的宽度很大,建议拿出米的宽度汇聚北京各景点的微型雕塑,将它们与商街现有的水吧、休息站结合起来。沿街商铺都应当面向大街敞开式经营,打破现有的封闭橱窗或者墙面的格局,形成真正的商街形式。知名的旅行社可以在商街设置代办点,可买到国内或国际旅游目的地的车船和飞机票。建议王府井建立外汇兑换中心。在现有可操作性的前提下,满足境外游客和商务人士的各种货币兑换需求。还可优化通向银街的胡同和小街,使金街、银街连通,形成开放互动共荣的整体商业区。

  利用地下空间互相借力

  政府相关部门正在考虑建一条地下通道贯穿王府井大街至祈年大街。地下空间的合理利用,对地区商业的帮助很大。商圈内的商业设施通过地下通道连通后,彼此之间将不再“各自为战”。商场间利用整合营销的模式可以在彼此间实现“借力”。

  瞄准本地白领引进大牌

  王府井商业街的商业企业应瞄准北京本地顾客。这需要商场不断引入国际品牌,这些品牌要具备对年轻白领消费群体足够的吸引力,比如GAP。在品牌升级的基础上,随着另外几大商业项目的陆续亮相,地铁新线路的通车,王府井商业街的前景被广泛看好。

  手记

  王府井需打破“各自为战”

  王府井商业街的地位“与众不同”,只要能将地面的、地下的、台前的和幕后的问题解决,王府井大街不想成为国际知名商业街都难。事实上,解决现存问题的途径并非没有,但急需相关部门的大力支持。

  王府井大街内一些品牌与商街未来发展目标不符的现实,早就被有关部门看在眼里。不过,这些店铺的产权大多属于个人,王府井大街要想统一规划具有很大难度。

  在一些专家看来,政府相关部门成立一家国有公司,将这些小产权房屋的使用权收回不失为一种有效做法。除了这种途径外,政府还应出台优惠政策或者提供补贴,鼓励这些小产权所有者与符合王府井大街定位的品牌接触、合作。

  对于王府井大街内的商业缺乏有效连通,导致“各自为战”的现实,也可能在不久后通过政府手段加以破解。在地铁8号线通过王府井大街的同时,一条在地铁线之上、贯通天坛北门与王府井大街的地下走廊很可能将开工建设。此外,王府井大街还计划多建设几条商业街配合步行街的发展。

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